Bedrijven gebruiken data uit de Kamer van Koophandel om doelgericht te adverteren op Facebook. Zzp'ers en andere kleine ondernemers zien dan in hun privé-Facebook-account advertenties op basis van hun zakelijke KvK-inschrijving
Dat blijkt uit onderzoek van de NOS.
Onder meer automerken Toyota en Lexus hanteerden de praktijk. Zzp'ers met kantoorbanen, zoals tekstschrijvers of boekhouders, krijgen zo advertenties voor andere auto's dan een loodgieter of iemand met een gevelrenovatiebedrijf. "Die raden we dan een bedrijfswagen aan", zegt Ahmed Benachour, chief operating officer van Havas Media. Zijn bedrijf is een van de bedrijven die KvK-data gebruiken voor Facebook-targeting en werkt voor onder meer Toyota en Lexus.
Ook zorgverzekeraar CZ, provider Ziggo en mogelijk ook de zakelijke winkelketen Makro plaatsen advertenties op basis van KvK-data. Gespecialiseerde bedrijfjes uploaden gegevens van zzp'ers en kleine bedrijven naar Facebook, waarna dat sociale netwerk de relevante profielen erbij zoekt. Vervolgens kunnen de adverteerders gericht advertenties plaatsen.
Kritiek
Dat de KvK data verkoopt terwijl inschrijving verplicht is, zorgt al langer voor kritiek: gisteren zei de Autoriteit Persoonsgegevens die datadeling onder de loep te nemen. Volgens de privacywaakhond is het twijfelachtig dat de Kamer van Koophandel data van ondernemers verkoopt aan adverteerders, terwijl ze niet met dat doel zijn verzameld. Later deze week gaat de waakhond met de KvK om tafel.
Nieuw is dat de gegevens ook voor Facebook-advertenties blijken te worden gebruikt. De adverteerders gebruiken een Facebook-feature met de naam customized audience targeting. Met die tool kunnen adverteerders hun klantenbestand uploaden naar Facebook, om ze vervolgens aanbiedingen op maat te doen. Ook kunnen Facebook-gebruikers die vergelijkbaar zijn met klanten van een bedrijf, advertenties krijgen.
Dat werkt doordat Facebook de Facebook-accounts van klanten bij de gegevens van het bedrijf zoekt. Als het bedrijf bijvoorbeeld weet welk 06-nummer bij een klant hoort, dan kan Facebook daarbij de gebruiker van zijn netwerk zoeken.
"Die functie is primair bedoeld om advertenties aan je eigen klanten te tonen", zegt privacymanager Emily Sharpe van Facebook tegen de NOS. "Dat als ik KLM-klant ben, KLM mij advertenties voor bepaalde vluchten kan tonen."
Toestemming nodig
Bedrijven uit de reclamesector verweren zich door te zeggen dat Facebook de gegevens van klanten versleuteld uploadt. Dat de gegevens zijn versleuteld, betekent echter niet dat Facebook gegevens niet aan elkaar kan koppelen. En daarmee is het een inbreuk op je privacy waarvoor je toestemming moet geven, aldus de Autoriteit Persoonsgegevens.
Zelfs als bedrijven hun eigen klantgegevens delen met Facebook, is daarvoor toestemming van die klant nodig, laat de Autoriteit Persoonsgegevens weten in een reactie. In dit geval gaat het om bedrijven waarmee een Facebook-gebruiker vaak niet eens een relatie heeft.
In ieder geval is het nodig dat er een goede opt-out is, zegt privacy-onderzoeker Frederik Zuiderveen Borgesius. En die is er op dit moment niet: je kunt niet volledig voorkomen dat je data worden gedeeld.
Op 25 mei treedt een nieuwe, Europese privacywet in werking, die strengere eisen stelt aan de verwerking van persoonsgegevens. Ook kunnen veel hogere boetes worden opgelegd.
Reactie Kamer van Koophandel
"We beseffen dat de openbaarheid van het handelsregister en de privacy van de ondernemer op gespannen voet kunnen staan", zegt Rob Coolen van de raad van bestuur van de Kamer van Koophandel. "Wij betreuren het ten zeerste dat ondernemers daar last van kunnen hebben", zegt Coolen. Hij benadrukt dat de constructie wel is toegestaan.
Om de ondernemers tegemoet te komen onderzoekt de KvK of het mogelijk is om een adres voor adverteerders te blokkeren als het vestigingsadres van een bedrijf gelijk is aan het privéadres van de ondernemer.
