Je zoekt online naar een vliegticket en kijkt een paar uur later opnieuw. Opeens is de prijs veranderd. Had je eerder moeten boeken? Heeft de website gezien dat je belangstelling hebt? Of maakt het uit of je met je smartphone of laptop zoekt? Computergestuurde prijzen roepen veel vragen op. Volgens toezichthouder Autoriteit Consument & Markt (ACM) leiden ze bij consumenten tot onzekerheid, extra zoekwerk en soms zelfs stress.
Prijsalgoritmes
Prijsalgoritmes worden op steeds meer plaatsen gebruikt. Niet alleen luchtvaartmaatschappijen, maar bijvoorbeeld ook webwinkels, aanbieders van concertkaartjes en tankstations kunnen prijzen automatisch laten aanpassen. Vraag en aanbod, beschikbare capaciteit en prijzen van concurrenten kunnen daarbij een rol spelen. Door de groei van kunstmatige intelligentie en de hoeveelheid beschikbare data verwacht de ACM dat dergelijke systemen alleen maar vaker zullen worden ingezet.
Dezelfde vlucht, tientallen verschillende prijzen
De ACM onderzocht de Nederlandse markt voor vliegtickets als voorbeeld. Daaruit blijkt hoe groot de verschillen kunnen zijn. Voor een stoel op dezelfde vlucht worden gedurende de verkoopperiode gemiddeld 30 tot 35 verschillende prijzen gevraagd.
Opvallend is ook dat één op de drie verkochte vliegtickets een prijs heeft die minstens 40 procent hoger ligt dan de gemiddelde ticketprijs voor die vlucht. Het moment waarop je boekt kan dus behoorlijk verschil maken. Volgens het onderzoek dalen gemiddelde prijzen aanvankelijk geleidelijk wanneer de vertrekdatum dichterbij komt, om vanaf ongeveer twee maanden voor vertrek juist sterk te stijgen.
Heeft zoeken invloed op de prijs?
Een hardnekkige gedachte is dat een website de prijs verhoogt wanneer je verschillende keren naar dezelfde vlucht zoekt. Bijna de helft van de onderzochte consumenten denkt dat eerdere zoekopdrachten invloed hebben op de aangeboden prijs. Een kwart vermoedt dat zelfs het apparaat waarmee wordt gezocht verschil kan maken.
Voor vliegtickets blijkt dat volgens het ACM-onderzoek momenteel niet het geval te zijn. Het verwijderen van cookies of dezelfde vlucht nog eens op een andere computer of smartphone opzoeken, levert daarom geen prijsvoordeel op.
Dat is iets anders dan gepersonaliseerde prijsstelling. Daarbij krijgen consumenten op hetzelfde moment verschillende prijzen aangeboden op basis van individuele kenmerken of gedrag. Volgens de ACM wordt dat bij vliegtickets vooralsnog slechts beperkt toegepast, bijvoorbeeld binnen bepaalde loyaliteitsprogramma's.
Zoeken naar het perfecte moment
De voortdurende prijsveranderingen hebben wel invloed op ons gedrag. Consumenten besteden meer tijd aan vergelijken en proberen het ideale moment te vinden om te boeken. Van de ondervraagde vliegticketboekers vindt 23 procent het vergelijken moeilijk, onder meer vanwege de fluctuerende prijzen. Consumenten die financiële stress ervaren, blijken relatief veel moeite in dat zoekproces te steken.
De ACM wijst overigens ook op voordelen van dynamische prijzen. Bedrijven kunnen hun beschikbare capaciteit efficiënter benutten en processen automatiseren. Bij luchtvaartmaatschappijen kan dat bijvoorbeeld leiden tot een hogere bezettingsgraad en onder bepaalde omstandigheden gemiddeld lagere prijzen.
ACM wil meer duidelijkheid
Het vragen van verschillende prijzen voor hetzelfde product is op zichzelf niet verboden. Bij gepersonaliseerde prijzen moeten bedrijven wel aangeven dát daarvan gebruik wordt gemaakt, maar hoeven ze niet precies duidelijk te maken welke factoren de persoonlijke prijs bepalen. Voor dynamische prijsstelling bestaan volgens de ACM momenteel geen vergelijkbare transparantieverplichtingen over het gebruik ervan en de factoren die de prijs beïnvloeden.
De toezichthouder vindt dat consumenten beter geïnformeerd moeten worden. Meer duidelijkheid over wat een prijs wél en juist níét beïnvloedt, kan onnodig zoeken voorkomen en het vertrouwen vergroten.
Dat wordt waarschijnlijk steeds belangrijker. Nu AI-systemen steeds krachtiger worden en bedrijven over steeds grotere hoeveelheden gegevens beschikken, kan ook de manier waarop prijzen automatisch worden bepaald geavanceerder worden.
Voor consumenten betekent dat vooral: laat je niet gek maken door iedere prijswijziging, vergelijk verschillende aanbieders en kijk vooral naar de prijs die je op dat moment bereid bent te betalen. Het perfecte moment om op de knop 'boeken' te drukken, is met tientallen mogelijke prijzen lang niet altijd te voorspellen.
(de bij dit artikel gebruikte afbeelding is gegenereerd m.b.v. artificiële intelligentie)
