Het lijkt een open deur, maar het blijft schokkend: Meta, het moederbedrijf achter Facebook, Instagram en WhatsApp, verdient nog altijd miljarden aan advertenties die nooit geplaatst hadden mogen worden. Dat blijkt uit interne documenten die persbureau Reuters begin november heeft ingezien. Ondanks de strenge beloften om misleiding en fraude op haar platforms aan te pakken, zou Meta jaarlijks tot 10 procent van zijn omzet te danken hebben aan frauduleuze advertenties.
Volgens de documenten gaat het om zo’n 16 miljard dollar per jaar – omgerekend ruim 13,8 miljard euro. Het gaat dan om advertenties die producten of diensten aanprijzen die niet bestaan, waarin consumenten worden opgelicht met nepaanbiedingen of waarin verboden producten worden aangeboden. Iedere dag zouden er naar schatting 15 miljard ‘risicovolle advertenties’ circuleren op de verschillende Meta-platforms, variërend van cryptoscams tot valse investeringsaanbiedingen en namaakproducten.
Slimme algoritmes, foute prikkels
Meta beschikt over een geavanceerd intern systeem dat advertenties automatisch analyseert op kenmerken van fraude. Als het systeem met meer dan 95 procent zekerheid denkt dat een advertentie oplichterij bevat, wordt deze geblokkeerd. Maar bij advertenties waar de zekerheid lager ligt, kiest het bedrijf opvallend genoeg niet voor verwijdering — maar voor een hogere prijs. Adverteerders betalen dan simpelweg meer, zogenaamd om hen te “ontmoedigen”. In de praktijk betekent dit dat Meta wél geld verdient aan twijfelachtige advertenties, zolang ze niet overduidelijk frauduleus zijn. Dat creëert een perverse prikkel: hoe groter het grijze gebied, hoe meer er te verdienen valt. En dat terwijl gebruikers die op zo’n advertentie klikken, vervolgens nóg vaker vergelijkbare advertenties te zien krijgen. Het algoritme beschouwt die klik immers als “interesse”, en beloont adverteerders die weten in te spelen op menselijke nieuwsgierigheid of hebzucht.
Gebruikers als product
Het verdienmodel van Meta is inmiddels bekend: de gebruiker is niet de klant, maar het product. Iedere klik, like of reactie wordt gebruikt om de advertentiemachine verder te voeden. In de context van fraude maakt dat het probleem extra schrijnend. Niet alleen worden mensen misleid, ze dragen met hun interacties onbewust ook bij aan het verspreiden van dezelfde misleiding bij anderen. Volgens Meta zelf zijn de cijfers die Reuters noemt “te grof en te ruim genomen”. Een woordvoerder stelt dat het bedrijf intensief werkt aan het bestrijden van oplichting en dat het aandeel frauduleuze advertenties “aanzienlijk lager” ligt. Toch wilde Meta geen exacte percentages delen, noch inzicht geven in de winst die met risicovolle advertenties wordt behaald.
Europese toezichthouders kijken mee
De Europese Commissie heeft al eerder aangegeven dat de Digital Services Act (DSA) bedrijven als Meta verplicht om transparanter te zijn over hun advertentiepraktijken. Platforms moeten kunnen aantonen hoe ze omgaan met misleidende inhoud en welke stappen worden gezet om consumenten te beschermen. Wanneer blijkt dat een bedrijf bewust winst maakt uit fraude, kunnen hoge boetes volgen — oplopend tot 6 procent van de wereldwijde jaaromzet.
Waarom dit ons allemaal raakt
Voor gebruikers betekent dit dat waakzaamheid belangrijker is dan ooit. Een professioneel ogende advertentie op Facebook of Instagram is allang geen garantie meer dat het om een betrouwbaar bedrijf gaat. De grens tussen eerlijke marketing en digitale oplichting vervaagt steeds verder, juist doordat algoritmes winst boven betrouwbaarheid plaatsen.
Wat kun je zelf doen?
-Wees kritisch bij advertenties met beloften die “te mooi lijken om waar te zijn”.
-Controleer of het bedrijf een fysiek adres, KvK-nummer en klantenservice heeft.
-Vermijd betalingen buiten de bekende betaalplatforms om.
-Meld verdachte advertenties bij Facebook of Instagram, zodat het systeem sneller kan leren.
Zolang de miljarden blijven binnenstromen, lijkt het onwaarschijnlijk dat Meta zijn verdienmodel radicaal zal veranderen. Maar als gebruikers alert blijven — en toezichthouders blijven aandringen op transparantie — komt er hopelijk een moment dat eerlijk adverteren meer oplevert dan bedrog.
