Meta, het bedrijf achter Facebook, Instagram en Threads, heeft aangekondigd dat het vanaf begin oktober 2025 geen politieke, maatschappelijke of verkiezingsadvertenties meer toestaat binnen de Europese Unie. Dit besluit komt neer op een directe reactie op de transparantie- en targetingverordening voor politieke reclame (TTPA), die op 10 oktober volledig van kracht wordt in de EU.
Volgens Meta stelt de TTPA "significante extra verplichtingen" aan hun bestaande advertentieprocessen, wat leidt tot juridische onzekerheid en complexe operationele belemmeringen. Het platform zou daardoor niet in staat zijn om advertenties op een effectieve én betrouwbare manier aan te bieden zonder de wet te overtreden. De keuze die overblijft is dan beperkt: óf doorgaan met een advertentieproduct dat in de praktijk niet werkt óf volledig stoppen met politieke advertenties binnen de EU. Meta koos voor het laatste. Het benadrukt dat deze beslissing losstaat van verkiezingskalenders, ook al vallen de Nederlandse verkiezingen op 29 oktober precies kort na de invoering van de nieuwe regeling.
Meta geeft aan al sinds 2018 transparantiemechanismen toe te passen, zoals advertentiebibliotheken, verificatie van adverteerders en disclaimers met paid for by-informatie. Toch zijn volgens het bedrijf de nieuwe TTPA-vereisten dermate ingrijpend dat hun systemen deze niet op schaal kunnen uitvoeren zonder het risico op non-compliance.
Hoewel betaalde politieke advertenties binnenkort verdwijnen, blijft organische politieke uiting zoals berichten van kandidaten en partijen wel mogelijk. Meta onderstreept dat private en publieke personen in de EU nog steeds kunnen deelnemen aan politieke debatten via hun platforms, enkel de versterking via betaalde advertenties wordt stopgezet. Deze beslissing geldt alleen voor de Europese Unie; buiten Europa blijven politieke advertentietools actief, inclusief de huidige transparantie-eisen.
In Nederland was in de aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen van november 2023 al veel aandacht voor microtargeting door politieke partijen op sociale media. Onderzoek van de NOS toonde aan dat partijen als GroenLinks‑PvdA, D66, SP, Volt, Denk en JA21 honderden tot duizenden euro’s investeerden in zeer gerichte online advertenties. Experts waaronder campagnestrateeg Justin Koornneef waarschuwden dat sommige kiezersgroepen lastig te bereiken zijn zonder gerichte boodschappen, en dat het wegvallen van politieke advertenties strategische verschuivingen bij campagnevoering vereist.
Onderzoekers en de Autoriteit Persoonsgegevens lieten destijds weten dat dergelijke intensieve targeting het gevaar inhoudt dat kiezers asymmetrisch worden blootgesteld aan informatie, wat het democratisch proces kan beïnvloeden. Meta’s besluit om politieke advertenties te schrappen valt dus samen met een moment van kritische bezinning op het gebruik van sociale media binnen verkiezingscampagnes.
