Op woensdag 23 juli 2025 publiceerde Google de resultaten over het tweede kwartaal van dit jaar. Tussen de gebruikelijke cijfers over omzetgroei en advertentie-inkomsten zat dit keer een opmerkelijke conclusie verborgen: de invoering van AI Overviews, kort gezegd: door kunstmatige intelligentie gegenereerde samenvattingen boven aan de zoekresultaten, zorgt ervoor dat gebruikers gemiddeld 10 procent meer zoekopdrachten uitvoeren.
Op het eerste gezicht lijkt dat positief nieuws. Meer zoekopdrachten betekent immers meer betrokkenheid, meer advertentiemogelijkheden, en dus: meer groei. Toch schuilt er achter deze statistiek een diepere en mogelijk ontwrichtende verandering in hoe we het internet gebruiken. Het web zoals we het sinds de jaren negentig kennen – open, doorzoekbaar, gebaseerd op hyperlinks en door mensen geschreven inhoud – is in razendsnel tempo aan het veranderen. En niet iedereen profiteert daarvan. Sterker nog: voor talloze websites, nieuwsredacties, en online dienstverleners dreigt een stille crisis.
Van klikken naar scannen: AI verandert ons zoekgedrag
Volgens Sundar Pichai, de CEO van Google-moederbedrijf Alphabet, zorgen de nieuwe AI-functies ervoor dat mensen gemakkelijker en sneller kunnen zoeken. Dankzij technieken zoals natuurlijke taalverwerking en contextuele interpretatie kunnen gebruikers bredere, complexere of juist vagere vragen stellen – iets wat in het klassieke tijdperk van zoekwoorden lastig was. De AI-antwoordfunctie presenteert vervolgens een direct, helder antwoord bovenaan de pagina. Geen doorklikken, geen scrollen, geen keuze uit tien blauwe links – gewoon meteen het antwoord.
Dat is efficiënt. Maar het betekent ook dat gebruikers steeds minder vaak websites bezoeken. En precies daar wringt de schoen. Want het internet draait nog altijd op een eeuwenoud principe: jij bezoekt een website, en die site krijgt iets terug – ofwel via advertentie-inkomsten, of via een betaalmuur, een nieuwsbriefaanmelding, of een ander verdienmodel. Dat systeem valt uit elkaar als het verkeer stokt.
Het open web komt onder druk te staan
Inmiddels gebruiken steeds meer mensen kunstmatige intelligentie als hun primaire bron van informatie. Ze raadplegen tools zoals ChatGPT, Microsoft Copilot of Google's eigen AI-systemen. Die geven niet alleen antwoorden, ze doen dat zó volledig dat er zelden nog noodzaak is om de bron zelf te raadplegen.
Dat heeft meetbare gevolgen. Volgens cijfers van onderzoeksbureau Datos groeide het aandeel zoekopdrachten dat via AI verliep in de VS van 1,3 procent begin 2024 naar 5,6 procent in juni 2025. Bij vroege adopters van AI is dat percentage zelfs opgelopen tot 40 procent. En dat zijn geen kleine getallen: elke procentpunt vertegenwoordigt miljoenen zoekopdrachten die niet langer leiden tot bezoeken aan klassieke websites.
Steeds minder bezoekers voor traditionele websites
Het webverkeer verschuift. En snel ook. Volgens Similarweb, een analyticsbedrijf dat het verkeer naar meer dan 100 miljoen websites analyseert, is het aantal menselijke bezoekers aan traditionele zoekresultaten met 15 procent gedaald in slechts één jaar. Sites met informatie over gezondheid zagen een verlies van maar liefst 33 procent. Ook educatieve platforms, recensiepagina’s en onafhankelijke blogs hebben flink terrein verloren.
De oorzaak is duidelijk: als Google, ChatGPT of een andere AI-tool het antwoord al voorschotelt, waarom zou je dan nog doorklikken naar de oorspronkelijke bron? Voor de gebruikers lijkt het handig – voor de contentmakers is het desastreus.
Inkomsten verdampen, redacties krimpen
Het dalende verkeer leidt rechtstreeks tot dalende inkomsten. En dat blijft niet zonder gevolgen. In mei van dit jaar kondigde de populaire nieuwssite Business Insider aan dat het 20 procent van zijn personeel moest ontslaan. In een interne memo werd het verlies van advertentie-inkomsten direct gekoppeld aan de opkomst van AI-antwoordsystemen. In plaats van artikelen te lezen op de site zelf, lezen gebruikers samenvattingen elders – vaak zonder dat Business Insider daar iets aan verdient.
En dit is geen op zichzelf staand geval. Meerdere mediabedrijven melden soortgelijke trends. Het probleem is structureel. En de grote paradox? De content die AI gebruikt om antwoorden te genereren, komt nog steeds grotendeels van menselijke makers – maar de beloning daarvoor blijft uit.
Google zet het web op slot – en zichzelf op de troon
Waar de eerste dreiging voor het open web nog vooral kwam van tools als ChatGPT, is nu juist Google zelf één van de grootste aanjagers van deze verschuiving. Het bedrijf dat ooit bekend stond als de poortwachter van het internet, functioneert steeds vaker als eindstation. De zogeheten AI Overviews geven direct antwoord, zonder dat er een klik naar de oorspronkelijke bron nodig is.
Volgens Similarweb leidt maar liefst 69 procent van de zoekopdrachten naar nieuws inmiddels tot géén klik. Dat is een stijging van 13 procentpunten binnen enkele maanden. Het open web verwordt daarmee tot een gesloten ecosysteem waarin de toegevoegde waarde – en dus de beloning – naar slechts een handvol grote partijen gaat.
Nieuwe verdienmodellen: licenties, microbetalingen en samenwerking
Voor websites en uitgevers is er nog een klein sprankje hoop. Er wordt geëxperimenteerd met nieuwe vormen van vergoeding. Denk aan licentiedeals, waarbij AI-bedrijven betalen voor toegang tot betrouwbare content, of microbetalingen waarbij gebruikers een paar cent betalen voor specifieke informatie. Maar deze modellen staan nog in de kinderschoenen. En ondertussen lopen de verliezen hard op.
Een dilemma tekent zich af: werk je mee aan deze nieuwe AI-ecosystemen en probeer je daar een graantje van mee te pikken? Of blijf je vasthouden aan het oude model, in de hoop dat het verkeer ooit terugkeert?
Het grootste verlies is niet financieel, maar cultureel
Misschien wel het meest zorgwekkend: niet de inkomsten, maar de motivatie van makers staat op het spel. Als niemand meer hun blogs leest, hun tutorials bekijkt of hun onderzoekswerk waardeert, waarom zouden ze dan nog publiceren? Waarom nog iets schrijven, als het alleen door een AI wordt opgepikt, samengevat, en anoniem weergegeven?
Het internet is groot geworden dankzij miljoenen bijdragen van gewone mensen: bloggers, hobbyisten, kleine ondernemers, vrijwilligers. Als die afhaken, raakt het internet zijn ziel kwijt – niet door technologie, maar door gebrek aan waardering.
Conclusie
De opkomst van AI Overviews en andere antwoordsystemen verandert ons internetgebruik radicaal. We zoeken meer, maar klikken minder. We consumeren meer informatie, maar geven minder terug. En terwijl grote techbedrijven daar rijk van worden, dreigen talloze onafhankelijke makers hun stem en inkomen te verliezen.
De grote vraag is: hoe houden we het internet open, eerlijk en duurzaam? Want zonder makers geen content – en zonder content geen AI. Wat er nu op het spel staat, is niet alleen het verkeer naar websites, maar het voortbestaan van het open web zelf.
