In een decennium raakte Nederland los van de televisie. Streamingdiensten braken het lineaire ritme, TikTok en YouTube namen het stokje over. Jongeren kijken geen journaal meer en lezen geen krant meer, maar leven in een eindeloze feed vol influencers en flarden nieuws. Wat betekent dit voor journalistiek, politiek en democratie? Van achtuurjournaal tot TikTok-feed: hoe streaming en sociale media de Nederlandse mediacultuur herschreven.
Nog maar tien jaar geleden was de Nederlandse huiskamer geordend rond de televisie. Het NOS Journaal om acht uur was een ritueel, de talkshow na tienen het vaste slot van de dag, sport in het weekend (met het bord op schoot voor Studio Sport) het cement van de week. Televisie bepaalde de cadans van het leven en de krant leverde de verdieping voor wie meer wilde weten. Maar in korte tijd is dat houvast verdwenen. Eerst door streamingdiensten als Netflix en Videoland, daarna door het permanente scrollen langs korte video’s op TikTok, YouTube en Instagram. Wat begon als een technologische innovatie is uitgegroeid tot een culturele breuk: niet langer een gezamenlijke beleving, maar een individueel consumptiepatroon waarin iedereen zijn eigen kanaal samenstelt.
Amerika
Internationaal werd die revolutie ingezet door Netflix. Het Amerikaanse bedrijf begon eind jaren negentig nog als dvd-verhuurder, maar schakelde in 2007 over naar online video. Het idee dat je onbeperkt series en films kon kijken tegen een vast maandbedrag leek futuristisch, maar het sloeg aan. Toen Netflix in 2013 ook zelf exclusieve content produceerde, met “House of Cards” als vlaggenschip, werd duidelijk dat streaming geen bijzaak was maar een nieuw fundament voor mediaconsumptie. In september van datzelfde jaar kwam Netflix naar Nederland. Binnen weken sloten honderdduizenden huishoudens een abonnement af.
Nederland
Nederland kende al een lokale speler. RTL had in 2010 Videoland nieuw leven ingeblazen en bouwde het uit tot een platform met niet alleen internationale titels, maar ook programma’s die aansloten bij de eigen zenders en reality-series die specifiek voor streaming waren gemaakt. Kabelmaatschappijen als UPC en Ziggo hadden weliswaar experimenten gedaan met Video on Demand, maar dat waren omslachtige diensten waar de consument weinig binding mee had. Netflix en Videoland toonden hoe het ook kon: een simpele app, een maandbedrag en de vrijheid om zelf te bepalen wat je keek en wanneer.
Snelle omslag
Onderzoeksinstituten laten zien hoe hard die omslag ging. Waar in 2015 nog meer dan 80 procent van de jongeren vrijwel dagelijks televisie keek, is dat aandeel inmiddels onder de 40 procent gezakt. Volgens het NMO Kijkonderzoek uit 2024 besteden jongeren gemiddeld minder dan anderhalf uur per dag aan lineaire tv, terwijl de meerderheid van hun kijktijd naar streamingdiensten gaat. In 2024 keken Nederlanders voor het eerst méér naar streaming dan naar live tv: 25 procent van de kijktijd ging naar platforms, 22 procent naar lineaire televisie. Vooral jongeren lopen daarin voorop; onder de 30 jaar zegt bijna 80 procent liever streaming te kijken dan tv.
Weg vanzelfsprekendheid
Het effect was niet alleen dat televisie marktaandeel verloor, maar dat vaste instituties hun vanzelfsprekendheid kwijtraakten. Het NOS Journaal en RTL Nieuws, jarenlang de hoeksteen van de informatievoorziening, bleken bij jongeren niet langer relevant. Voor hen was het ondenkbaar dat je moest wachten tot half acht om “op de hoogte” te zijn. Nieuws vond je op je telefoon, in de vorm van pushberichten, scrolbare apps of korte video’s. De krant, ooit onmisbaar naast het journaal, werd voor een groot deel van de jeugd een onbekende traditie.
Tussenstation
En zelfs streaming bleek al snel niet de eindhalte, maar een tussenstation. Wie is opgegroeid met TikTok of YouTube Shorts, consumeert media niet meer in afleveringen van 45 minuten maar in flarden van een paar seconden. Voor veel jongeren bestaat hun informatievoorziening uit een onafgebroken stroom van entertainment, memes, persoonlijke verhalen en, daartussen, ook nieuws. Het Digital News Report van het Reuters Institute toont dat slechts een derde van de Nederlandse 18- tot 34-jarigen zegt “erg geïnteresseerd” te zijn in nieuws. Toch zijn ze voortdurend in aanraking met maatschappelijke thema’s, alleen niet via de vertrouwde kanalen, maar via creators en influencers.
Keerzijde
Die verschuiving heeft een keerzijde die steeds zichtbaarder wordt. Influencers genieten vaak meer vertrouwen dan journalisten, omdat ze persoonlijk en direct communiceren. Maar ze worden ook betaald door adverteerders, belangengroepen of politieke organisaties. De grens tussen authentieke opinie en betaalde boodschap is dun. Onderzoek van het Rathenau Instituut laat zien dat jongeren weliswaar mediawijzer worden, maar toch kwetsbaar blijven voor desinformatie wanneer die in een vertrouwde vorm wordt gegoten. Een influencer die “het nieuws uitlegt” kan overtuigender zijn dan een nieuwslezer, ook als de inhoud niet klopt.
Politiek
De Nederlandse politiek heeft deze logica omarmd. Tijdens de Europese verkiezingen van 2024 werden populaire influencers bewust ingezet om jongeren naar de stembus te krijgen. Ze kregen budgetten en creatieve vrijheid om politieke thema’s in hapklare video’s te verpakken. Voor de Tweede Kamerverkiezingen van 2023 gaven partijen naar schatting miljoenen uit aan microtargeting en sociale media-campagnes. Vooral rechtse partijen profiteerden van de algoritmische logica van TikTok en YouTube, waar emotie en polariserende thema’s sneller viraal gaan. Het Commissariaat voor de Media waarschuwde intussen dat regels voor reclame en transparantie nauwelijks zijn toegesneden op deze hybride campagnevormen, waarin nieuws, entertainment en beïnvloeding door elkaar lopen.
Uitdaging
Dat maakt het werk van traditionele media niet overbodig, maar des te uitdagender. Kranten en omroepen proberen jongeren te bereiken, maar merken dat hun klassieke formats amper werken op sociale platforms. Een uitzondering vormt de NOS met NOS Stories en NOS op 3. Zij besloten niet om televisiefragmenten te hergebruiken, maar om verhalen te maken die zijn ontworpen voor Instagram en TikTok. Jongere verslaggevers, een directe toon, verticale video en onderwerpen die aansluiten bij de leefwereld van jongeren: mentale gezondheid, de woningcrisis, discriminatie, online trends. Daarbij werd interactie gezocht: vragen van jongeren werden beantwoord in de comments, feedback werd meegenomen in nieuwe video’s. Die benadering maakte NOS Stories tot een van de weinige nieuwsmerken die daadwerkelijk miljoenen jongeren bereikt in hun natuurlijke digitale omgeving.
NOS Stories
Het succes van NOS Stories toont dat journalistiek niet verloren hoeft te zijn, mits ze durft te veranderen. Het gaat niet om het opgeven van betrouwbaarheid of onderzoeksjournalistiek, maar om het loslaten van de oude vormen. Jongeren zullen niet terugkeren naar de krant of het journaal zoals hun ouders dat kenden. De vraag is dus niet hoe je ze terugwint, maar hoe je als journalistiek merk aanwezig kunt zijn in hun feed. Transparantie, relevantie en vormexperiment zijn daarbij cruciaal.
Uitdaging
De bredere uitdaging is democratisch van aard. Als nieuwsconsumptie gefragmenteerd raakt in korte video’s en persoonlijke kanalen, verdwijnt het idee van een gedeelde informatiebasis. Waar ooit miljoenen Nederlanders tegelijkertijd naar hetzelfde journaal keken, bepaalt nu een algoritme welk fragment de een wel en de ander niet ziet. Campagnes spelen daar handig op in, desinformatie krijgt er ruimte, en betrouwbare informatie moet concurreren met entertainment en emotie.
Toch is de kern van journalistiek niet verdwenen. Onafhankelijke onderzoeksjournalisten leggen nog steeds affaires bloot, controleren de macht en bieden context die influencers niet kunnen of willen geven. Wat verandert, is de verpakking en distributie. De uitdaging voor de komende jaren is of die kern overeind kan blijven in een wereld waarin jongeren niet meer wachten tot acht uur, maar hun wereld begrijpen in vijftien seconden. Althans: dénken te begrijpen…
